广告中的刻板印象类型

广告界充斥着不同类型的刻板印象,从性别,种族到社会经济角色不等。广告中的性别角色尤为突出。广告通常通过引入产品或服务以及使该产品令人满意的想法来塑造文化观点并创建规范。在许多情况下,仅使用定型观念是因为众所周知,定型观念会为广告背后的公司带来结果。在其他情况下,出于法律原因使用刻板印象或创建中立且最不容易冒犯的​​广告。在某些情况下,成见可以为广告商提供安全的解决方案,但越来越多的审查也可能导致性别和文化群体根据广告中的一些常见成见提供负面反馈。广告中的刻板印象是一个敏感的主题,它们可以为广告客户带来正面或负面的结果。最终,刻板印象是根据上下文来判断的。浏览消息传递时,广告商必须谨慎行事。

什么是广告中的刻板印象?

从定义上讲,刻板印象是过于简化的东西,而不是其所描绘的那样。在大多数情况下,刻板印象适用于事物或人,它们在广告中非常普遍。实际上,人是复杂的,不能用一个角色来定义。在广告中,标签通常用于以非常特定的方式描绘个人或人群。性别刻板印象在广告中最为常见。注意清洁用品的广告,您很可能会看到一位女性扮演主角。 1950年代常见的“家庭主妇”性别角色仍在许多现代广告中得到展示。

市场营销中的定型观念的常见例子包括性别角色,种族定型观念和涉及儿童的定型观念。人们在广告中所描绘的方式并不总是完全代表现实。基于因果的广告确实存在,但是在这个市场中也存在差距。一些公司采用基于原因的广告,其真正目的是在支持原因的同时打破陈规定型观念,而另一些公司则利用运动来简单地吸引观众。这种不诚实的做法经常招致严厉批评,并利用运动中的基层工作。

轻松的广告通常可以摆脱常见的刻板印象,而不会带来太多负面影响,但是在其广告系列中针对社会敏感主题的广告很容易通过刻板印象来冒犯不同的性别和文化群体。常见的刻板印象包括家庭主妇、一群白人中的单身非洲裔美国朋友、白人商人、金发蓝眼女孩、郊区白人家庭等。 社会上不乏刻板印象,它们存在于广告世界。

为什么品牌在广告中使用刻板印象?

品牌在考虑每个广告活动时都牢记特定的目标。他们有预算,并希望通过增加销售获得投资回报。如果不盈利,品牌就没有理由做广告。刻板印象很重要,因为负责广告活动的品牌或广告代理商正在与特定的受众群体交流。像真空吸尘器这样的清洁产品品牌可能具有其先前客户的历史特征。他们可以根据历史吸引力生成受众群体概况和目标人群。当该品牌知道新吸尘器的主要受众和决策者是25岁至50岁之间的女性时,它将迎合该受众。刻板印象在那时变得很有吸引力,因为它代表了客户群,尽管该客户群中有一定比例的人在30多岁时是男性,在60多岁时是退休夫妇。最终,具有最大购买力的观众的陈规定型观念将赢得胜利。在真空吸尘器的特定家庭主妇场景中,刻板印象可能会疏远大部分现代观众,因为这暗示着女性的角色是在家中担负着清洁和烹饪的责任。这种性别角色正在不断发展,许多现代运动仍然误导了很大一部分人口。

撇开刻板印象不谈,品牌仍然专注于销售产品或服务的广告活动。最终归结为他们传递给受众以推动销售的信息。如果刻板印象中所代表的一群人希望看到信息发生变化,那么当购买力从该品牌转移时,该品牌最有可能发生变化。有策略地购物并以积极的方式从代表不同人群的品牌购买是有效改变广告中刻板印象的唯一途径。

数字广告的作用以及新品牌快速推出的能力也正在改变刻板印象在广告中的使用。存在着一种微气候,品牌可以将注意力集中在非常严格的利基市场和受众上。对于一个非常专注的利基市场,刻板印象是可以避免的,因为受众非常明确,并且品牌正在销售非常具体的产品或一小部分产品。

广告中如何描绘儿童?

在广告中,孩子们经常被描绘成可爱和快乐的样子。与性别和种族刻板印象不同,对孩子的刻画往往吸引他们的父母,即决策者。产品和服务的定位是为父母解决问题。例如,潮湿时会变色的尿布不一定会吸引孩子,但它确实为父母解决了一个问题。广告中的孩子往往会带着微笑和广泛的吸引力。在郊区房子里有一个快乐的孩子和狗的完美家庭是一种普遍的刻板印象,用于针对一般中产阶级。

比广告中如何描绘儿童更重要的是通过儿童的镜头看到的广告中刻板印象的影响。孩子们在广告牌、电视、网络和印刷品上看到广告,他们听到广播广告。他们正在通过这些媒介学习刻板印象,没有办法真正避免观看带有偏见和刻板印象的广告。广告在某些场景中故意穿过他们的路径,例如卡通网络上的广告插播,以及在家庭成员看电视时无意中显示针对成人的广告。

效果还延续到了出售给儿童的实际产品中。一个芭比娃娃,一头金发,一个小巧的身体和一个完整的厨房,代表了关于美和女性在社会中的角色的特定刻板印象。这个孩子在很小的时候就了解了身体形象和性别定型观念,其影响可以说是消极的。再次,围绕许多以儿童为中心的产品的广告活动针对他们的父母。情况并非总是如此,许多儿童产品具有教育意义或设计时没有任何性别或种族偏见。

女性在广告中的角色如何变化?

争取性别平等的运动很强大,长期以来,女性的声音在广告活动中都被忽视了。某些过去将女性描绘成家庭主妇和二等公民的广告完全是冒犯性的。广告因对身体形象和文化中如何定义美的刻板印象而臭名昭著。

但是,妇女在广告中的作用正在发生变化。女性作为一个集体群体拥有令人难以置信的购买力,并且团体正在组织将这种购买力转移到能够真实代表女性声音的品牌中。购买力的转变正在改变刻板印象,品牌争夺美元价值。在许多情况下,品牌正在转向更具文化敏感性的信息,同时以基于原因的方式做广告。 Patagonia是户外行业的大型服装公司,其广告系列以具有社会意识的方式成为基于原因的广告的主要示例。尽管不分性别,但该公司实际上因废除熊耳作为犹他州的国家纪念碑而起诉特朗普总统,并引起了注重保护环境的听众的注意。广告中的性别角色可以从品牌级别的相同类型的大胆姿态中受益。

尽管性别角色在广告中已经开始发展,但旧的陈规定型观念仍然很普遍,并且是性别平等运动中的一个争论点。妇女在广告代理机构中的作用本身会影响广告的开发方式,但此时,性别定型观念在广告文化中仍然占主导地位。妇女权利运动组织了禁止在其广告活动中使用某些定型观念的特定产品或公司的呼吁。购买力和组织能力是使广告行业摆脱性别和种族陈规定型观念的有效手段。

广告中种族如何表现?

不幸的是,种族仍然以刻板印象的形式使用,并在一些广告中制造负面含义。最近有很多不良口味的种族广告的例子。英特尔开展了一场运动,其中有六个黑人选手处于起跑位置。每个跑步者都驻扎在一个小隔间里,一个穿着公司办公室服装的白人男性站在中心。广告上写着:“乘以计算性能并最大限度地发挥员工的力量。”这则广告中的含义是源于对白人主人和黑人工人的奴役。这是现代广告中描绘种族的一个可怕例子。这是一个极端的例子,但由于广告商专注于针对特定人群,因此广告中存在大量种族刻板印象。

跨种族广告越来越普遍,但是主流消费主义的文化观点与美国内部种族紧张和文化群体的现实之间仍然存在明显的分歧。很少有广告能很好地代表多样性和平等。就是说,这并非总是有意为之的情况。在许多情况下,广告客户和广告素材组仅专注于创建具有广泛吸引力的无攻击性广告。大多数广告客户对疏远任何受众都没有兴趣,因为这对于企业来说可能会失去潜在的客户群。

广告通常也旨在吸引少数群体。广告在种族上存在分歧,这一事实特别适合在美国进行有关种族和文化的更大讨论。在数字时代,公司可能已经收集了有关消费者种族的信息,并制作了特定于种族的广告并将其交付给消费者。丰田公司为几个不同种族的团体制作了广告,以销售同一款凯美瑞轿车,并使用高级定位条件来投放针对种族的广告。竞选不一定是负面的,但它确实引起了人们对广告竞选中种族使用方式的关注。在某些情况下,这是与不同文化群体交谈的问题,而在其他情况下,则以冒犯性的方式使用公然的种族刻板印象。因为意图和消息传递可以确定广告是否合适,所以要逐案查看和判断广告。