什么是广告模式?

通过巧妙地使用广告成功说服人们购买产品似乎是很多要害,但实际上,这种有说服力的艺术形式背后蕴含着一些心理学。虽然在广告界没有千篇一律的公式可以遵循,但广告模式是次佳的选择。营销人员在启动广告活动之前会参考广告模型来评估其内容的有效性。

现有广告模式的数量之多意味着营销人员很少同意说服公众的“正确”方法。然而,一个伟大的广告活动应该能够成功地适应几乎任何广告传播模式。您可以将模型用作指导您的工作的大纲,也可以用作在完成后验证您的工作的清单。如果广告模式提出了您的广告系列无法回答的问题,那么该进行修改了。

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广告模型可作为蓝图帮助营销人员制作有说服力的广告,无论是面向印刷品、电视、广播还是在线渠道。

AIDA或DRIP广告模型

首字母缩写AIDA和DRIP引用了两种流行的广告模型。据Crazy Egg称,AIDA代表注意力,兴趣,欲望和行动,这是客户在决定购买产品之前要经历的过程。另一方面,DRIP 呼吁关注营销人员为达成交易而需要采取的行动:区分、提醒、告知和说服。

您可以使用两者来帮助指导您的广告活动,只需注意您在每个战略决策中完成的 AIDA 和/或 DRIP 步骤。 AIDA和DRIP通常(但不总是)彼此一致。例如,当您初次获得某人的“注意”时,您还希望通过解释让您与众不同的原因来“与众不同”您的产品。然后,当他们对您的产品或服务类型表现出“兴趣”时,您会想要“提醒”他们您的存在,等等。

您是否应该在一个商业广告、广播广告或平面广告中投放一个广告活动,在其中完成 AIDA 和 DRIP 的所有四个步骤?与您的团队讨论是一项战略决策。一个广告肯定有可能产生如此深远的影响,以至于它从头到尾完成了 AIDA 和 DRIP(例如臭名昭​​著的 Sarah McLachlan SPCA 广告)。但是,您也可以采用更长期的方法,并发布仅着眼于吸引注意力的广告,然后投放更多能够建立动力并培养兴趣的广告,等等。

DAGMAR 广告模式

DAGMAR 代表为可衡量的广告结果定义广告目标,它与称为 ACCA:意识、理解、信念、行动的 AIDA 模型略有不同。但是,DAGMAR强调了有效制定目标的必要性,从而使AIDA / ACCA进一步迈进了一步。

根据 Marketing91 的说法,DAGMAR 的第一个步骤是准确决定您希望通过广告传播过程实现什么,以及您将如何衡量它是否已经实现。您还需要决定广告应该运行多长时间。

接下来,确定您的目标受众是谁,以及他们目前对您的品牌持什么样的态度或看法。然后,在他们看到您的广告后决定您希望他们的新态度或看法是什么。这将帮助您确定如何将广告用作交流手段,这正是AIDA或ACCA发挥作用的地方。您的广告将为“意识”阶段的消费者和“行动”阶段的消费者传达不同的信息。一旦您确定了这些信息,您需要做的就是创建似乎能够实现所有既定目标的广告文案。

产品生命周期模型

据Marketing Insider称,广告的产品生命周期(PLC)模型包括四个阶段:引入,增长,成熟和下降,但只要稍加巧妙,就可以对许多产品进行重新发明和再营销以避免下降。 PLC 要求您制定大局战略并将其放在时间表上,以便您准备好在市场响应允许产品从一个阶段过渡到下一个阶段时采取行动。您将根据产品的价格,销售数量,分销渠道的数量和竞争对手的数量来知道自己处于哪个阶段。

推出新产品时,它需要在尽可能多的地方出现。最初的广告宣传可以使用电视,广播,平面广告,按点击付费广告,搜索引擎优化,活动和赞助来介绍产品和品牌。您可以在成长阶段开始添加社交媒体营销,影响者和分支机构,以产生更多的兴趣并建立信任。

当您的产品进入成熟阶段时,您的广告系列就可以专注于竞争对手的差异化,您可以在策略中添加促销销售,客户忠诚度计划和其他再营销技术。

艾伦伯格模型(ATRN)

安德鲁·埃伦伯格(Andrew Ehrenberg)在观察到消费者在购买时不是很冒险后,采用了科学的广告方法。他注意到,当他们对产品感到满意时,消费者往往会养成反复购买相同产品的习惯,即使它不一定是完美的。但是,最终他们可能会对自己的常规产品不满意,并开始寻找替代方案。

与其他广告理论相反,埃伦伯格怀疑广告是否真的能说服消费者进行购买。 Steve Raybould 表示,Ehrenberg 认为好奇心是另一个可能导致消费者试用产品的强大因素,如果产品足够值得,他们会再次购买。

埃伦伯格的模型有时用首字母缩略词 ATRN 来指代,它代表他概述的行为阶段:意识、试验、强化、轻推。艾伦伯格(Ehrenberg)认为广告是导致产品产生“意识”的原因,但是消费者可以出于多种原因决定尝试或“试用”产品-不仅仅是因为广告如此引人注目。广告还可以“加强”消费者在产品试用期间的积极体验,并“推动”他们重复购买。

额外的广告模式

其他值得探索的著名广告模型包括:

  • 需求层次理论: 将广告信息重点放在产品如何改善安全或健康等基本需求上,以覆盖最广泛的受众。
  • 可见性,身份,承诺,一心一意(VIPS):戴维·伯恩斯坦(David Bernstein)建议所有广告都具有出色的“可见度”,刻画清晰的“身份”和“承诺”,并保持“单一目的”。
  • 决策过程(DMP):与Ehrenberg模型密切相关,DMP在消费者认识到对产品的需求并寻求信息时开始。从那里,消费者在最终购买之前评估每个选择。
  • 均端链理论: 这种广告模式强调描绘赋予特定利益的产品特征,这反过来又说明了消费者的价值体系。例如,宣传“全谷物成分”的产品暗示着健康益处,这使消费者感到他们将过着更加活跃和充实的生活。

广告没有正确或错误的模型。相反,请尝试一些方法,找到对您最有意义的方法,以获得最大的收益。但是,请保持思想开放。您可能会发现,如果遇到困难,可以使用其他方法为您提供启发性的视角。